Guive Balooch, responsabile dell’Incubatore tecnologico de L’Oréal, sottolinea l’importanza della personalizzazione nella beauty. “Una delle mie più grandi missioni è la bellezza inclusiva, e penso: come si può davvero raggiungere l’inclusività senza personalizzazione? Alla fine ogni essere umano è diverso”.

Egli suggerisce che la tecnologia della bellezza a casa è il modo migliore per raggiungere la personalizzazione. “Abbiamo iniziato a pensare sempre più alla personalizzazione di massa”, dice. “Stiamo cercando di creare strumenti intelligenti alimentati dai dati… Sono un grande sostenitore dell’idea che la tecnologia possa rompere i confini dell’accessibilità quando si tratta di bellezza – ovvero l’accessibilità nel senso che ci sono molte più sfumature di persone di quante potrebbero mai esserci su un bancone”.

Il dispositivo Perso di L’Oréal, il cui rilascio è previsto per l’inizio del 2021, è un esempio di dati utilizzati per migliorare l’efficacia della cura della pelle. Utilizzando una miscela di dati di AR, AI e geolocalizzazione, calcola l’esatta quantità e combinazione di SPF, siero e protezione ambientale per un giorno specifico, mentre altre versioni miscelano tonalità personalizzate di fondotinta o rossetto.

Photo: L’Oreal

Un significativo contenimento del tasso di crescita dei prodotti tecnologici per la bellezza è il loro prezzo elevato. Il dispositivo Spa di Réduit per la pelle costa 247 dollari, mentre quello per la tonificazione del viso di Foreo costa 365 dollari. A proposito dell’inedito punto di prezzo di Perso, Balooch dice: “Lancerà prima con un marchio di lusso, quindi avrà un punto di prezzo in linea con quel marchio, ma stiamo cercando di rendere il dispositivo il più accessibile possibile. L’obiettivo sarebbe, nel tempo, quello di collegare a cascata la piattaforma a marchi che in futuro saranno più di massa”.

Lia Neophytou, consumer analyst di GlobalData, offre una forte dose di scetticismo: “A meno che i marchi non siano in grado di offrire un buon rapporto qualità-prezzo e di comunicare che l’acquisto di un dispositivo di bellezza a casa può offrire un risparmio significativo a lungo termine, sarà sorprendente se questi prodotti diventeranno mainstream”.

“L’Asia è rinomata per essere all’avanguardia nell’innovazione della bellezza, spinta dalle crescenti aspettative di una base di consumatori domestici sempre più sofisticati”, afferma Neophytou. Incoraggiantemente, i gruppi demografici più giovani in Europa stanno mostrando livelli di impegno asiatici. “La generazione Z è molto meglio”, dice Peros. “Stanno adottando quasi come fanno in Asia”.

I marchi si stanno preparando alla crescita in Europa. Neophytou osserva che L’Oréal ha un leggero vantaggio sui concorrenti dopo l’acquisizione, nel 2018, di ModiFace, specialista in realtà aumentata e AI, leader di mercato nella tecnologia della bellezza digitale con cui molti concorrenti, tra cui Estée Lauder, avevano precedentemente collaborato. 

Estée Lauder sta investendo nella tecnologia digitale, come nella sua recente partnership con l’agenzia creativa Rehab per lanciare un’esperienza di skincare attraverso WhatsApp. Questo permette ai consumatori di parlare con “Liv”, una chatbot basata sull’IA che aiuta gli utenti a costruire e a mantenere un regime di cura della pelle personalizzato.

Photo: Youtube Estée Lauder

Balooch di L’Oréal sottolinea l’importanza di quella che chiama “phygital” tech – una miscela di fisico e digitale. “È l’idea che il fisico e il digitale [hardware e software] si uniranno per permetterci di fare più di quanto potremmo mai fare prima. Quindi stiamo investendo molto in queste tecnologie e ci stiamo espandendo su cose che abbiamo fatto in passato, come la personalizzazione”.

Per quanto riguarda il futuro a lungo termine del mercato, Middleton di WGSN prevede una polarizzazione nel mercato tra “prodotti che sono molto high-end e che daranno alle persone piena fiducia insieme a persone che vogliono solo un pezzo di tecnologia che possa permettere loro di ottenere un lavoro migliore dalla loro cura della pelle”.

Quella che Middleton descrive come una “techcelerazione” dell’industria della bellezza può essere vicina alla realizzazione. Il periodo delle vacanze, guidato dal Black Friday del 27 novembre, rappresenta un grande test del mercato potenziale in Europa. Il “dolcificante” per il marketing, senza dubbio, sarà uno sconto molto allettante.

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